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六年纠纷拉锯,中国红牛如何破解民族企业之困?

2021-10-29 15:13:41

上世纪90年代末,“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”使红牛维生素功能饮料快速走红,这句家喻户晓的广告语留下的深刻印记和红牛饮料一起陪伴中国消费者成长了26年,成为年销售超50亿罐的国民品牌。

不为人知的是,Red Bull虽是国际品牌,中国红牛却是民族企业。Red Bull来到中国时,泰方准备采用中文“瑞德布”命名产品,中国红牛实际操盘者,华彬集团及董事长严彬坚持使用中文“红牛”商标,并在合资合同中规定“合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分”。如何将中国红牛打造成中国品牌和民族企业,这要从1995年他代表合资公司签的一份“五十年协议”说起。

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红牛来到中国,就两个字:回报

泰籍华人许书标20世纪70年代研制出了一款滋补性饮料,取名“Kratingdaeng”,结果大受夜班工人和卡车司机欢迎。1982年,奥地利商人马特施茨发现了这款饮料,萌生了将其引入欧洲想法,但他并不想只做代理,那样极有可能在品牌做大之后,被厂商一脚踹开。在马特施茨的游说之下,许书标同意在奥地利成立合资公司,许书标和马特施茨各占49%的股份,还有2%归许书标长子许书恩。1983年奥地利合资公司改良了配方,并注册了“Red Bull”商标,合资公司具体运营由马特施茨负责。可以说,许书标发明了“Kratingdaeng,但真正将Red Bull推向全球成为著名国际品牌的是马特施茨。

1993年,许书标在海南建厂,打算将“Kratingdaeng”引入中国,最后却折戟而返,一方面因为他不熟悉国内市场政策,拿不到产品生产批文,另一方面“Red Bull+图”商标因为斗牛图案已经有相似注册商标,久久注册不下来,他的内心充满了迷茫,直到遇到当时在中泰经济文化交流中非常活跃的企业家严彬。

彼时,国内还没有功能性饮料这个品类,严彬在经过大量市场调研后,决定与两家国企合作。经过专家论证和主管部门沟通,19959月,国企中国食品工业总公司取得“维生素功能饮料”生产许可批文,国内第一份功能性饮料的主要成分及含量标准得以诞生,不仅成为红牛饮料进入中国市场的关键因素,而且为中国饮料市场开创了一个新品类。随后,经过艰难谈判和大手笔投入,终于使斗牛图商标的企业放弃商标异议,中文红牛及图的商标得以成功注册。

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在合资公司创立之前,严彬代表筹备中的合资公司与泰国天丝及两家国企签署了长达五十年的合作协议书,该协议不仅规定只有中国红牛有权独家在中国境内生产销售红牛饮料,而且明确规定泰国天丝不得在中国生产和销售红牛饮料,成为各方长期获取利益的保证,可以说是中国红牛得以生存和发展的宪章性质的法律保障,也是当时各方在许书标在中国投产折戟后敢于投入巨资培育市场的前提条件。各方签署的合资合同还约定,“合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分”。如果没有上述的两份文件,严彬以及两家国企不可能会在前景无望、权益无保障的前提下投入数十亿元的巨资来在中国市场上狠“砸”红牛这个当时名不见经传的饮料品牌。

当然,引进来是第一步,活下去才更重要。基于严彬和许书标合作回报祖国的初衷和共同愿望,严彬经常说的一句话是,红牛来到中国,就两个字:回报。具体来讲,就是要“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”。基于此,华彬集团及严彬个人不计成本倾其所有,花费巨资投入到中国红牛的事业中。为了适应国内市场和培育消费理念,中国红牛在包装上首次采用简体中文的“红牛”二字;为标志性的三缩颈小金罐申请了外观专利;充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性,并拿到了保健食品批准证书。面对最初惨淡的销售业绩,中国红牛团队提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置,严彬还亲自带领团队在大冬天里给出租车司机赠送红牛。

随着中国红牛销量和规模扩大,急需大量资金,泰国天丝没有再追加投资,华彬集团将其资产尽数抵押给银行筹钱为中国红牛输血,并投入巨资自建生产基地和销售渠道,2015年之后,中国红牛年销售额才稳定在200亿元以上。1995年到2016年,红牛在长达20多年的中国市场发展中,无论是融资输血还是运营支持,华彬集团成为中国红牛发展的重要保障。反观泰国天丝20多年不参与运营,在中国也毫无知名度,截至2014年,泰国天丝从中国红牛拿走40亿人民币。

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2红牛纠纷源于谈判破裂,还是泰方蓄谋已久?

许书标一直与严彬保持良好的合作关系,他经常说的一句话就是:投钱得钱,投气得气。然而,这种互利共赢的默契合作,随着许书标去世骤然发生变化。

2012年是红牛全球发展史上重要的一年。20123月,许书标因病去世。20125月,品牌文化有限公司在香港成立,法人是泰国天丝CEO的商务助理兼中文翻译,后来这家公司收购并成为广州曜能量公司实际控制人,几经曲线变更,已经退市的饮料品牌曜能量换了个包装和名字,摇身一变,成为“红牛安奈吉饮料”,在中国市场重新上市。20129月,许书标之孙、红牛继承人沃拉育在曼谷撞死警察逃逸,2020年因撤案风波引发泰国民众上街抗议,泰国总理巴育亲自要求调查。

许书标去世后,中泰双方就股权、分红、合作进行了多轮谈判,中国红牛法务人员表示,泰国天丝第二代继承人目的是将中国红牛品牌和生产控制权全拿到自己手上,利益最大化,而且没有过渡的可能,不再遵守五十年协议书和合资合同的约定。严彬尽管做了一些让步,但一方面,各方有着五十年协议和合资合同的约定,另一方面,中国红牛品牌、市场网络和生产基地都是他带领团队亲力亲为打造,最后只做红牛产品中国代理商是万不可能答应的。

事实上,年近七旬的严彬用了26年时间,极力将中国红牛做成民族产业,让中国红牛品牌成为国民品牌,这也是和许书标合作的初心。26年来,严彬不仅投建了北京、咸宁、宜兴、佛山、贵安五个功能饮料生产基地,而且在全国建有39个分公司,合作了数千名经销商,支持区域经济发展,累计产值2500亿元,纳税350亿元。在某种意义上,民营经济的发展史,也是民营企业的融资史,通过华彬集团持续不断的融资和投入,中国红牛获得持续快速的发展。而作为港区驻黔全国政协委员、爱国侨领的严彬还成立华彬文化基金会,已持续20多年投入各项公益事业和祖国的需要中,直接或间接为中国红牛积累了品牌声誉。

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但泰国天丝新的继承人已经运筹多年,早已经做好准备,主要做了三件事:

中国红牛曾公开称,2014年,泰国天丝停止原料供应,逼迫合资公司将所有知识产权文件移交给泰国天丝或奥地利红牛,同时以谈判为由,拿到了中国红牛全面的数据。2014年奥地利红牛则以“劲能饮料”身份进入中国市场。这是第一件。

泰国天丝将中国红牛高管团队招募或挖角为销售新红牛的新合作伙伴,不仅有中国红牛担任10多年负责全面工作的总经理,还有负责销售、渠道、品牌、法务公关的中高层员工,可谓一个成熟的运作红牛的团队。这是第二件,也是最为关键的一招。

2019年,曜能量成功换装为“红牛安奈吉饮料”,产品包装装潢几乎和中国红牛产品一样。由于口味消费者不接受,销量难以推进,泰国天丝做了一件更为神奇的操作,上市进口或代工的“红牛维生素风味饮料”,成分和含量与中国红牛差异更大,比如没有赖氨酸、咖啡因成分,B族维生素少了几倍,但包装和口味与中国红牛却更加相似,低价倾销快速抢占市场,将三个红牛摆在一起混卖,消费者根本不知情。这是第三件。

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2016年红牛纠纷爆发至今将近6年,无论从法律筹备、专家运作、市场组织打造,远在泰国的泰国天丝集团掀起一场争夺中国红牛的战争。中国红牛依法维权的焦点仍在红牛商标权属以及五十年协议继续履行两个核心问题上。红牛中泰纠纷比王老吉加多宝纠纷更为复杂,无论是法院审理还是仲裁机构仲裁,目前双方诉讼战仍在拉锯,最终结果为时尚早,但有一点是肯定的,那就是中国司法体系和法律根本上是为实体企业维权和社会公益服务,并不是为无序扩张的外国资本服务。

3资本围猎,中国红牛“民族企业之困”待解

正是因为中国红牛培育了年销售额超200亿的市场,各路投机者和资本环伺,中国红牛遭到围猎。尽管泰国天丝对中国市场和法律环境丝毫不了解,甚至多次在民族大义问题上前伤害中国人民的民族感情,2016年以来,不仅多次将香港、台湾与其他国家并列,在香港港独猖獗敏感时期,还别有用心的在台湾投放有明显指向的争议广告,成为在国际舆论中肆意传播的工具。在国内外资本的支持下,又有国内新代理人带路,天丝红牛通过低价倾销,给中国红牛正常运营带来挑战。

中国红牛中泰双方争执的本质是,泰国天丝撕毁合约,不再遵守当初签订的“五十年协议”和1995年“合资合同”,不承认红牛产品系列商标是合资公司资产的一部分,而且另起炉灶,将与中国红牛产品完全不同的产品推给市场和消费者,打着创始人和“性价比”大旗,通过低价营销抢占市场,其实与外国资本依靠国内市场投机者血洗中国民族企业没有区别。

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去年8月,原全国十大杰出青年企业家、河北省人大代表、河北省劳动模范冯绍怀已实名举报泰国天丝涉嫌行贿国家工作人员。此外,对泰国天丝集团通过大手笔投资相关协会和专家研讨会,隐形操弄司法影响,将中国红牛置之死地的事实,中国红牛已经向有关部门举报。

当年正处积贫积弱的国家无力保护民族企业,市场任人宰割,民族企业的生存权几乎为人所握,就像羊羔面对饿狼。如今,通过逢山开路、遇水架桥,曾为外国品牌在国内市场艰难趟出一条宽阔河流的民族企业,却面临着诸多霸凌,民族企业自己的利益又如何被保护?而类似这样的困境,不正是华为等民族科技企业当前的写照么?


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